微信正在变得“臃肿”吗?

今年的微信似乎异?;钤?,从年初的视频号,年中的“拍一拍”到最近的朋友圈标签,似乎微信每隔一段时间都会发布一个新功能霸占热搜。产品不断迭代上线新的功能,臃肿似乎是不可避免的。

微信正在变得“臃肿”吗?

今年的微信似乎异?;钤?,从年初的视频号,年中的“拍一拍”到最近的朋友圈标签,似乎微信每隔一段时间都会发布一个新功能霸占热搜。产品不断迭代上线新的功能,臃肿似乎是不可避免的。

可是如果我们对比5年前和现在的微信,或许发现我们的担心是多余的。

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微信主界面(2015-2020)

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聊天界面(2015-2020)

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朋友圈界面(2015-2020)

5年前的微信和现在的微信,界面布局上并没有发生显著的变化,底部是雷打不动的微信、通讯录、发现四个tab。聊天界面还是那个聊天界面,朋友圈还是那个朋友圈。

与之对应的微博却改的面目全非:首页、消息中心、发现和我的,每个频道都发生了巨大的改变,视频甚至都单拎出来作为一个??檎季菀桓銎档酪?。

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微信正在变得“臃肿”吗?

你可能会说,这五年微博上线了很多功能,所以界面要做出相应的调整。但是微信也上线了不少功能——小程序、视频动态、视频号。

为什么他们的出现并没有影响微信的整体布局呢?为什么同样是视频,微博的视频是单独一个频道,微信的视频号是放在发现页的一个二级入口?

答案很简单——因为功能和功能是不一样的。

1 功能的四种类型

根据需求重要程度和使用频度,我们可以把功能分为四种类型:高频刚需,高频非刚需,低频刚需,低频非刚需。

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  • 低频刚需:招聘、旅游、家政服务等这些应用,我们使用的频率很低,但是又不可或缺,比较典型的一款产品就是驾考宝典,它拥有近2000万的月活。我们并不会长期使用,考完驾照就会立刻卸载。
  • 低频非刚需:一些比较小众的论坛,比如中国钢笔论坛。使用频率不是很高,对用户来说也不是刚需。
  • 高频刚需:微信、淘宝、支付宝、美团等这些应用覆盖了我们的衣食住行。我们不仅经常使用,并且离开了会给我们的生活带来很多的不便。
  • 高频非刚需:休闲娱乐类应用,例如抖音、网易云音乐、爱奇艺,B站等;这些应用对于我们是可有可无的,但是一旦我们安装使用了,就会打开的很频繁。

虽然这里我把抖音放在了非刚需的应用里,但是成为用户的刚需是每一个应用的目标。我们认为抖音只是一个内容消费平台,而抖音自己的目标是成为信息记录、存储和传递的工具,成为更加底层和普适的刚需。

抖音是一个帮助用户传递信息的工具,短视频和抖音带来的,是视频创作、分发门槛的大幅度降低,是信息的更快流动和连接,是一种信息普惠的价值——张楠

产品是功能的集合,产品所提供的功能,决定了产品对用户来说是是否刚需,是否高频。微信最早的也是最核心的功能就是“即时通讯”,属于典型的高频刚需。不管是工作还是生活,你每天都要和很多人聊天。

微信庞大的生态就是建立在看似很简单的“聊天”功能,所以他占据了微信4个tab中的两个:微信,通讯录。

高频的功能需要方便用户触达,减少用户的操作路径。

而微信其他的功能,朋友圈,微信支付等相比于“聊天”都可以归纳到“低频且非刚需”的范畴里。所以他们的入口会更深一点,微信大部分的功能入口都集中在发现和我的频道。特别是发现页,似乎微信每上线一个新功能,入口都会放在发现页,例如小程序、视频号。发现页的入口是自定义的,只要你开心,甚至能把朋友圈的入口给下掉。

2 视频号与小程序

从需求程度和使用频度来分析也能帮我们理解为什么微信似乎一直不愿意给小程序导流。

可能大家对“微信不给小程序导流”这个结论存在异议

  • 1 微信首页下拉直接可以看到小程序列表,这个入口还不够照顾你吗?答:首页下拉的只是最近使用过的小程序和你收藏的小程序,这些都是你使用过的小程序。无法给新的小程序引流。
  • 2 微信小程序已经支持分享到朋友圈,可以从朋友圈引流至小程序。答:安卓手机的确已经支持分享小程序到朋友圈,但是分享到朋友圈的不是真正的小程序,而是“单页模式”的小程序?!暗ヒ衬J健钡男〕绦蛟诮涌诘牡饔蒙衔⑿抛隽撕芏嘞拗?,首先无法调wx.login接口,意味着小程序服务方无法拿到用户的信息。用户无法与小程序产生任何交互,相当于分享到朋友圈的是一个静态页。
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最近上线的微信标签功能,我们也能从中发现微信对于视频号的偏爱。标签的详情页中,内容的优先级依次是视频号、朋友圈和搜一搜,小程序是收在搜一搜里面的,优先级很靠后。

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为什么微信给视频号导流,不给小程序引流?为什么微信把小程序的入口做的这么深?

这跟小程序和视频号的定位有关,在上一篇文章《微信小程序专题》中,我提到了小程序在微信生态中的定位是更好的连接用户与服务的工具。

那么小程序究竟适合连接什么样的服务呢?——?刚需低频。

刚需低频的服务如果用app来承载,因为是刚需,所以用户必须要安装app;但是因为是低频,可能很长时间才会打开一次。这样就会存在很长的“空窗期”,空窗期内这些不怎么用的app依然会占据我们手机的空间,显得非常浪费。

所以不用安装即可使用的小程序就可以完美替代这些“刚需低频”类app。因为是刚需,所以入口放的再深,用户也会找的到;因为是低频,所以偶尔让用户走这么长的路径问题不大。

而视频号和微博类似,提供的休闲娱乐服务对我来说是非刚需的。非刚需的服务,需要运营手段来激发你,让你觉得你有这样的需求。这有点像直播带货的套路,在李佳琦“omg”之前,你可能都没有意识到自己需要这个商品。

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以提供非刚需服务为主的产品,注定了会经常改版来给新的风口业务导流。非刚需的服务入口如果放的很深,注定凉凉,因为用户就没有动力去查找。提出五彩斑斓的黑多是此类产品,他们需要自己花枝招展一点来吸引用户注意力。

3 内容的无限供应

微信提供的是即时通讯功能,是刚需中的刚需。无论风口再怎么变,她依然是中国日活最大的产品。短视频再火,直播再火,榜一刷了那么多礼物,不就是为了要主播微信。到最后还是增加了微信的关系链。

并且微信如此大的用户量,每做一次改版,面对的都是几亿用户的口水。所以我们来做一个设想——如果微信从此以后再也不上线新的功能,避免了口水的同时,还不用考虑出现臃肿的问题呢?

不是,因为功能迭代不是导致产品臃肿的唯一原因。

什么叫臃肿?在我的理解中,臃肿代表的不是绝对的内容量。用户所讨厌的臃肿,所表达的意思是“你的产品里有很多没有用的东西”。而这些“没有用”东西一方面是因为产品迭代了一些我用不到的功能,例如微博上线了很多功能,我一个都没用过,所以我觉得微博很臃肿。

另一方面是用户使用过程中自己产生的。例如,你会渐渐的发现微信里面有些好友你们很长时间不联系了,关注的公众号可能停更很长时间了?;蛘咚邓窍衷诟碌哪谌菽阋丫桓行巳ち?。

这些已经没有用的信息,表面上只是占据你手机的空间,更深层面来说,还占据了你使用微信的时间。你需要从这些没有用的信息中筛选出你需要的信息。

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用户的使用时间是最有价值的资源,也是各家最争夺的资源。因为他不可复制再生产,一天最多就是24小时;不可存储,24小时你必须今天用完,不能留到明天用。

如何在有限的使用时长,尽量给用户触达他感兴趣的内容呢?微博和微信给出不同的答案,体现了双方不同的产品理念。

微博的答案是算法排序。

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微博从2014年开始的信息流优化计划

微博最早的信息流排序是按照时间来的,但是从14年中期开始,微博开始内测“信息流优化计划”,14年底正式上线。

信息流优化计划说白了就是打破以前按照时间顺序展示微博信息流,改成突出展示那些“高互动”的内容。那些获得点赞、评论、转发的微博会得到更多的曝光。

微博官方的解释是每个用户的微博阅读量都是有限的,如果刷新微博满屏全是无趣无味、相同相似或蓝V频繁发布的内容,那么用户原本更为关注的信息极有可能被这些低质且过量的信息所淹没而下沉,以至错过好友的微博及感兴趣的内容?!拘畔⒘饔呕苹康某踔砸彩窍M梢园镏没Х⑾指嘤屑壑档哪谌?。

总结来说,微博通过算法根据你的行为标签给你筛选出更符合你口味的内容,过滤掉那些跟你不是很匹配的内容。你在第一屏就可以看到自己感兴趣的内容,那么这样就缩短了用户获取内容的成本。

4 用户的主观能动性

如果我们再深入思考一下,会发现微博采用算法推荐其中暗含了一个前提——微博认为用户不会自己筛选掉低质量的内容。

一个博主经常发布低质量的内容或者广告,如果用户可以及时取关,那么用户自己就完成了低质量内容的清理。而微博认为用户不会取关,或者用户取关阈值很高,轻易不取关。

微信公众号在2018年的改版中,增加取关按钮的露出。说明微信的理念跟微博正好相反,他相信用户的主观能动性,用户会自己去取关那些低质量的公众号,平台不需要干预内容的排序。

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改版缩短了用户取关公众号的路径

但是两年后,微信公众号还是采用算法推荐,抛弃了之前的时间线排序??蠢床荒芴谝览涤没У闹鞴勰芏?,因为用户真的太懒了。

内容生产者总是会或多或少的形成自己的一个粉丝群体。他们可以跟广告主对接选择他们想要展示的广告进行变现。在用户这么懒的情况下,如果平台不做任何干预,会出现什么情况?

就会出现一些博主,他们将广告视同内容,他们不担心这么懒的用户会取关,所以广告打的肆无忌惮。用户的确不会取关,因为用户最后连这个平台都懒得打开了。

针对微博的乱序排列,很多用户表示反对,甚至直接去微博ceo“来去之间”下面吐槽。但是自从微博采用乱序排列后,微博的月活跃用户连续10个季度上涨30%。当然微博用户量的增长也跟微博的下沉战略有关。

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另外微博并没有公开算法规则,对用户来说是完全黑盒的。微博收走了“优质内容”的定义权,并且拒绝对用户公开“优质内容”定义是什么。最直观的感受就是用户发了一条微博,他无法再根据粉丝量去预测这条微博会有多少曝光量。

这样一来,微博避免用户因为关注太多博主导致信息过载的前提下,还在商业化的领域进行了很大的开拓。什么叫做优质内容?充会员,开通粉丝头条的就是优质内容。从2014年开始,微博的广告营收一直保证着连续的高增长。

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微博这种玩法让我想起了微信小程序。用过微信读书小程序的用户应该都看到过这样的弹框,提示你下载安装微信读书app可以获得20天无限卡。

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微信读书小程序不讲武德

这个明显触发了微信小程序运营规范中“利益诱导下载”条款。但是没有人会处理。因为这是微信自己家的产品。运动员同时还身兼裁判员。

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作者:王M争

来源:“王M争”(ID:Wang-Michael-Zheng)

 

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